Data Storytelling: ¿Cómo puedo hacer que mis datos transmitan el mensaje y la historia que yo quiero?

Las personas recordamos 22x más las historias que los datos, aún así, las empresas siguen obsesionadas con obligarnos a hacer presentaciones llenas de cuadros, gráficas y números que no nos dicen nada. ¿Qué podemos hacer?

Voy a hacer una confesión. Nunca puedo acordarme de las edades de mis sobrinos. Sé perfectamente quiénes son, cuál es su juguete favorito, qué quieren ser de grandes, la historia del día que nacieron. Pero ¿la edad? Uff, la edad es un problema. 

Y eso pasa, porque es un número que para mí no es relevante. Lo relevante es el resto de los hechos y datos que sé de cada uno de mis 4 sobrinos. Y esto sucede porque conectar con un número es mucho más difícil que conectar con un dato. De acuerdo a los hermanos Chip y Dan Heath en su libro Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, “después de una presentación, el 63% de los asistentes se acuerdan de las historias. Solo el 5% recuerda las estadísticas”. 

La realidad, es que para que recordemos un dato, necesitamos una historia. Los seres humanos somos contadores de historias, es la forma en que aprendemos y cómo nos moldeamos como sociedad. Las historias nos definen, nos impulsan y engloban nuestro conocimiento. Por esto es más fácil para mí recordar que mi sobrina nació en la madrugada, que el año en que esto sucedió.

Aprovecha las herramientas del data storytelling 

¿Y por qué te hago esta confesión? Porque cuando englobamos los datos en una historia, tus mensajes trascienden y puedes conectar con una audiencia. Así que  la próxima vez que hagas una presentación, contempla que llenarla de números y tablas de Excel, no es el camino más estratégico para lograr tus objetivos. 

Entiendo que es fácil ir en automático, llenar la presentación con gráficas de barras, líneas o pie. Pero nada de eso te cuenta una historia, y por tanto, no tendrá el impacto que puede llegar a tener, particularmente si consideramos que de acuerdo a Leapmesh el 93% de las decisiones tomadas a partir de narrativas basadas en datos, incrementan el revenue. 

Por esto, la recomendación es implementar una estrategia de Data Storytelling, que en términos prácticos es combinar 3 puntos clave para lograr un cambio o una acción en tu audiencia. 

Esto puede parecer complejo pero en realidad es sencillo. Vamos por partes: 

Tu narrativa es la historia que estás contando. Son esos mensajes que resuelven las preguntas clave: ¿qué pasó? ¿quiénes estuvieron involucrados? ¿cuáles eran los objetivos? ¿cuál es el contexto? ¿qué sigue? 

Cuando hablamos de datos, por supuesto me refiero a las métricas que vas a presentar. Mucho ojo, no todos los datos son iguales y parte de un buen storytelling es saber elegir qué números vamos a utilizar. Cuáles son los más representativos, los que realmente cuentan tu historia. 

Para poder elegir esos números, sugiero que te hagas estas preguntas: 

• ¿Qué objetivos a corto y largo plazo tiene mi negocio?
• ¿Qué métricas comparativas (benchmarking) debo seguir para saber cómo me posiciono frente a mis competidores? 
• ¿Qué datos me proporcionan información sobre el rendimiento de mi producto o servicio?
• ¿Qué aspectos de la experiencia del cliente debo monitorear?
• ¿Qué métricas reflejan la satisfacción y lealtad del cliente? 
•  ¿Qué métricas me ayudan a comprender los costos de adquirir y mantener clientes?

• ¿Qué indicadores de rendimiento clave (KPI) me ayudan a evaluar la eficiencia operativa?
• ¿Qué métricas reflejan la eficiencia y eficacia de mis operaciones? 
• ¿Qué métricas me ayudan a entender el rendimiento de mis campañas de marketing? 
• ¿Qué métricas me indican la aceptación y el uso de mi producto o servicio?

Una vez que tienes esas respuestas, podrás definir cuáles son las mejores métricas para insertar en tu historia. 

Con esto, pasamos a los visuales, eso que vas a poner en tu slide de Powerpoint o Google slides. Una vez más, recuerda que no es necesario llenar de números y gráficas tu presentación. Piensa qué es lo más poderoso que puedes compartir. 

Estos son los 3 componentes del data storytelling y entre ellos se combinan para generar una comunicación efectiva: 

• Al unir narrativa y datos, generamos una explicación. Es decir, brindamos el contexto completo de la situación
• Al combinar visuales con datos, podemos informar. Tu conocimiento se muestra de forma llamativa y fácil de comprender
• Por último, cuando unimos narrativa y visuales, logramos la interacción o engagement con nuestra audiencia

Todo esto unido logra un cambio o acción en tu audiencia. Desde que te den el presupuesto que necesitas, te consideren para una promoción o ganes el bono de resultados de final de periodo.

Apaga el piloto automático 

Una de las situaciones más recurrentes que tengo cuando doy mis Cursos de Storytelling, es que me encuentro gente aferrada al formato de presentación que tienen en la empresa. “Es que así toca presentar los resultados”, “este fue el formato que mandaron los de Ventas”, “Comunicación interna dice que así toca”. 

Pero nadie se ha preguntado si esas gráficas horribles, realmente están siendo efectivas a la hora de transmitir los mensajes. Y peor aún, nadie se ha preguntado si pueden cambiarlas. 

Por tanto, mi recomendación es atreverse a apagar el piloto  automático en el que solemos hacer las presentaciones. Con esto podemos hacernos preguntas sobre nuestra audiencia y cómo conectar con ella. 

Además, apagar el piloto automático nos hará tener empatía con la audiencia y ser conscientes que usualmente las juntas largas, presentaciones de resultados y Town Halls, son aburridas. Por tanto, si nos limitamos a decir cosas como: “generamos 35% de crecimiento este periodo” solo abonaremos al sueño y estupor que tienen los que nos oyen.

Despierta a tu audiencia

Entonces, ¿qué podemos hacer para despertar a esa audiencia? Aquí van algunas ideas. 

• Incluye frases poderosas al inicio o al final para llamar la atención e invitar a la reflexión. Pueden ser de autores famosos, líderes reconocidos, tus clientes, miembros de tu equipo o incluso tu mismo
• Reduce la información: no necesitas presentar 8 gráficas diferentes para mostrar tus resultados. Nuevamente, elige 2-3 métricas poderosas y con esas crea tus mensajes 
• Usa preguntas en vez de respuestas: ¿qué pasa si en vez de poner 5 puntos clave en tus bullets, presentas 5 preguntas que te llevarán a esos 5 puntos? Así lograrás que tu audiencia quiera oír las respuestas a esas preguntas y no divague mientras tu explicas los 5 puntos que ellos ya leyeron
• No te olvides del sentido del humor. A veces por querer vernos profesionales nos olvidamos de nuestra humanidad y nuestro humor. Pero reirnos es un elemento clave para conectar. Incluso en la presentación más seria o tensa, insertar un pequeño chiste puede cambiar la dinámica relajando a los asistentes y logrando que tengan empatía contigo. 

Conclusión: Piensa en historias y no métricas, atrévete a hacer las cosas diferentes y deja que tu audiencia se ría contigo

Antes de terminar, volvamos a mis sobrinos. Ellos tampoco saben mi edad. Pero saben que tengo una gata llamada Ginebra, que en mi casa hay Legos de dinosaurios, que les sigo cada uno de sus juegos y que me encanta contar historias. Y eso es más importante a la hora de conectarnos que si supieran que tengo 42 años. 

Analizar a tu audiencia será clave para crear tu estrategia de data storytelling. Si sabes qué les interesa, les preocupa, qué necesitan y cuáles son sus objetivos, podrás empezar a revisar métricas, mensajes y sobre esto crear tu componente visual. 

Cuéntame qué estrategias has utilizado para destacar a la hora de hacer presentaciones y si necesitas más ideas para lograr ser efectivo en tu comunicación, no dudes en buscarme.